Oggi i social media, come la scrittura nel passato, rappresentano quel momento in cui l’utente viene rapito da un racconto, da una foto che provoca un’emozione e il wine storytelling ha questa funzione. Una delle strategie più importanti è proprio questa: il content marketing attraverso lo storytelling.
Dunque, qual è la migliore chiave di lettura (e di produzione) dello storytelling digitale?
Sicuramente le emozioni.
Quando dico che la mia formazione professionale e accademica ha caratterizzato un forte imprinting, è proprio vero.
La mia tesi di laurea in “relazioni pubbliche e pubblicità” analizzava proprio il marketing emozionale ed esperienziale, e nel caso specifico portavo come case study l’esempio di una nota casa cosmetica che è stata pioniera in questo ambito, ovvero quella strategia non finalizzata direttamente alla vendita del prodotto, ma a creare un’esperienza che leghi il brand al consumatore, facendo appello alla sua esperienza sensoriale e alla sfera emotiva.
La famosa “brand experience”.
Quando ho iniziato a comunicare il vino, prima sotto forma di passione tramite il mio blog e successivamente come professionista della comunicazione, ho da sempre adottato questo modello di comunicazione “emotiva” e approcciato il vino come “esperienza” a tutto tondo, ma soprattutto come “forma d’arte” in quanto frutto condiviso della sapienza umana e dell’espressione della natura in grado di suscitare emozioni.
È in quel momento nacque il mio alias, “Enozioni”, come fusione delle parole “eno” + “emozioni”.
Prendo in prestito una citazione di Luigi Veronelli, che diceva: “Il vino è un valore reale che ci dà l’irreale”.
Il vino si presenta a noi consumatori sotto forma di bottiglia, all’apparenza è una semplice bevanda ma in realtà non è solamente un liquido di cui ci serviamo per nutrirci,
Il vino è un universo:
è storia,
è tradizione,
è cultura,
è identità di un territorio,
è convivialità e condivisione,
è esperienza
è emozione.
Bisogna ricordare infatti che il consumatore beve prima di tutto con la testa, poi viene il prodotto, che comunque deve essere buono e di qualità. Il vecchio cliente, come lo intendeva il marketing tradizionale, non esiste più. Dall’”homo oeconomicus”, che acquistava in base a criteri razionali ed economici, siamo passati all’”homo ludens“, che è sempre più alla ricerca di divertimento, di emozione, di scoperta.
Da qualche decennio stiamo vivendo quella che il sociologo Bauman ha definito “modernità liquida”, ovvero una realtà frenetica e incerta nei confronti del futuro, tale per cui nell’individuo moderno c’è un forte desiderio di autenticità, di evasione dalla quotidianità, si ricerca il bisogno di sentirsi parte di qualcosa, di “toccare con mano”, di vivere un’esperienza.
Dunque anche le cantine hanno da tempo capito che il “marketing esperienziale” è una leva fondamentale da integrare nel marketing mix, che si traduce ad esempio nell’hospitality, nell’enoturismo, in eventi e incontri culturali, ovvero in progetti ed esperienze in cui il vino diventa anche il mezzo per comunicare i valori dell’azienda, rafforzando la sua identità e il rapporto con il wine lover.
Mi sono quindi chiesta: come comunicare nel modo più efficace, un prodotto così ricco e denso di valori, in una dimensione spazio-tempo satura e affollata di contenuti come i social media, accelerata dalla pandemia?
Attraverso l’immagine, o meglio, servendomi delle emozioni che un contenuto visivo può suscitare e farne una cifra stilistica.
Ovviamente ci sono tanti requisiti (più o meno tecnici) che un contenuto deve rispettare per poter avere successo in rete, ma prima di tutto deve catturare l’attenzione e parlare da sola.
Se non sai farti distinguere in pochi secondi, per far soffermare il pubblico, potrai anche avere un messaggio meraviglioso ma rischi di passare inosservato.
Un contenuto per essere efficace online deve avere queste caratteristiche:
Autenticità: essere autentici e fare della propria storia una storia unica
Unicità: distinguersi dalla massa è la legge che domina; creare contenuti accattivanti, belli da vedere e non superficiali.
Semplicità: la semplicità premia sempre, sia nell’immagine che nel linguaggio del messaggio che diamo.
Coerenza: essere coerenti con la nostra identità e i nostri valori nel messaggio che diamo.
Personalizzazione: individuare il proprio target è fondamentale per elaborare contenuti personalizzati da un giusto tone of voice, capaci di colpire gusti e preferenze del pubblico di riferimento.
(Speech realizzato in occasione del Forum 90 anni di Consorzio dell’Asti DOCG, 16 Novembre 2022 presso Museo del Risorgimento di Torino).